Une Petite Robe Noire, toute simple qui fait des ravages. Jusqu’à récemment Guerlain comme d’autres n’avait besoin de personne pour créer ses jus. Signe des temps, la Petite Robe Noire est un extraordinaire produit marketing réalisé même, en partie, avec l’aide de… bloggeurs.
Etre célèbre depuis l’époque de notre grand-mère n’est pas forcément un atout pour des marques de luxe. Pas évident de faire en sorte que la clientèle, en général d’âge plutôt mûr, finisse par ressembler à l’indispensable jeunette superbe de la pub. Il y faut beaucoup d’imagination. Et beaucoup de moyens financiers. Pour La Petite Robe Noire, devenue en l’espace d’un an seulement d’existence, numéro deux des ventes de parfums en France, on n’a pas lésiné sur le moyens. Pourtant sa carrière avait commencé plutôt modestement en 2008 avec un jus fruité-gourmand style si « tendance » à l’époque et qui évoquait assez peu l’idée classique intemporelle d’une petite robe noire.
Bien des tentatives avaient déjà été faites pour parler à cette damnée clientèle jeune si infidèle et versatile. Peu de temps avant, l’essai avec Shalimar Initial destiné à rajeunir la clientèle Shalimar, fut loin d’être aussi concluant et pourtant neuf bloggeurs internationaux avaient été invités (et payés) pour réinterpréter ce jus mythique.
Pour La Petite Robe Noire on a donc convoqué le ban et l’arrière-ban des talents tous azimuts et injecté beaucoup beaucoup d’argent (chiffres non communiqués). En 2012, Thierry Wasser, le « nez » maison retravaille le jus qui reste toujours fruité et gourmand mais avec un fond plus «Guerlain ». Le flacon, entre nous, n’est pas une révolution ni même une révélation puisqu’il reprend les codes de l’Heure Bleue et de Mitsouko en moins chic. Mais le génie du célèbre designer Serge Mansau se révèle dans le dessin qu’il y ajoute.
Ensuite, tout est affaire de communication et là c’est un cas d’école.
Sachez que si vous achetez ce parfum qui – avis personnel – n’est pas non plus le top des Guerlain, c’est essentiellement en raison de l’incroyable logistique de communication qui l’entoure. Là aussi, le parfum a bénéficié dès le départ d’une collaboration de bloggeurs avec le marketing et la direction artistique de la marque. La jolie silhouette noire, aérienne, sans égérie et sans mannequin, qui danse sur tous les écrans, sur tous les sites internet, sur toutes les pages de pub (et il y en a des kilos) est adoptable par les 20/30 ans. Joyeux et intemporel, l’univers de La Petite Robe Noire franchit la barrière Guerlain parce qu’elle a si peu à voir avec les codes habituels du luxe tout en restant si glamour.
Reste à savoir quelle carrière sera réservée à La Petite Robe Noire quand on la déshabillera de sa communication massive. Peu importe d’ailleurs. On estime qu’un parfum se rentabilise en 4 ans ou ne se rentabilise pas.
Par Evelyne Dreyfus
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