« Aide-toi et Nivea t’aidera »

Jean-François Pascal, directeur marketing de Beiersdorf

Plus de six femmes sur dix utilisent en France la célèbre petite boîte bleue. Nivea revendique des racines fortes et éthiques autour d'une communication multiethnique, multiâge et universelle. Explications en partenariat avec Influencia.net

Quel est le secret de la popularité de Nivea ?

Jean-François Pascal : 'C'est une marque assez miraculeuse qui marche toute seule ! Toujours actuelle mais absolument en dehors de la mode.
Nous avons aujourd'hui 450 références* mais la matrice de la marque est la crème, un produit universel, multiusage, bon pour tout et pour toutes. En France, plus de six femmes sur dix l'utilisent.

Qui est la femme Nivea ?

La femme Nivea est multiâge et multiculturelle. Nous nous adressons à toutes les femmes. Toutes sont des consommatrices Nivéa en puissance ou qui s'ignorent. Nos publicités présentent aussi bien des Asiatiques que des Africaines, Brésiliennes... D'ailleurs, quel que soit leur pays, les utilisatrices de nos produits ont partout l'impression qu'il s'agit d'une marque locale.

Comment répondre à l'évolution des femmes ?

Notre métier est au cœ,ur des préoccupations de la société. Une société instable et anxiogène, où le cocon traditionnel a disparu, et où il faudra vivre plus beau et plus longtemps. Une société face à un paradoxe : les femmes se sont appropriées les codes masculins, mais de plus en plus stressées, elles ne transigent pas sur la beauté. Une beauté qui se voit et qui arrive à exprimer leur personnalité. Elles passent 30 minutes dans leur salle de bain (contre 9 mn pour les hommes) et privilégient le soin, la beauté, mais aussi le bien-être, le plaisir, tout ce qui rend la vie plus apaisée. Or les valeurs fondamentales de la marque sont l'accessibilité, la confiance et la douceur.

Nivéa est l'expert du soin au quotidien qui propose des produits simples pour atteindre un supplément de beauté. Dans les pays matures comme la France, la consommatrice est éduquée, spécialiste, exigeante. Son idée de la beauté est très holistique. Nous répondons à ses attentes en revendiquant nos racines fortes et éthiques et la qualité de nos formules, quels que soient nos produits.
Mais nous voulons aussi être modernes et anticiper les tendances futures. Nous sommes dans un monde paradoxal. La femme veut des produits bio mais va recourir à la chirurgie esthétique si sa beauté en dépend.

La célèbre boîte bleue

Et en communication ?

Chez Nivea, l'égérie est la marque. Nous sommes fondamentalement anti-mode. Il y a 15 ans, nous étions une marque familiale qui mettait en avant la famille idéale avec les parents, les enfants et le chien dans sa niche.
Nous avons suivi l'évolution de la société et aujourd'hui, nous montrons des individus qui s'associent par affinité ou plaisir. Notre communication est comme la marque, multiethnique, multiâge et universelle. Notre base-line, « la beauté est Nivéa » s'adapte à chaque nouveau produit. Nous affirmons qu'avec Nivéa la vie est un peu plus belle. Pour nous, la beauté est un état d'esprit. Mais nous ne voulons pas l'imposer. Notre message est clair : aides-toi, et Nivéa t'aidera.

Pour les plus de 50 ans, proposez-vous autre chose que les produits de nos mères ?

DNage Rénovateur jour, dès 45 ans
La clientèle des femmes de 40-50 ans est pour nous une cible prioritaire car elles ont plus de pouvoir d'achat et plus de temps. Mais les produits d'aujourd'hui n'existaient pas à l'époque de vos mères. Ils sont faits pour répondre à tous les problèmes spécifiques des femmes. Il y a des produits pour chaque âge, avec une graduation dans le problème, pour le soin du visage et du corps.
A 50 ans, on traite en priorité la fermeté, l'ultrahydratation, le dessin du visage. Pour le corps nous avons des produits spécifiques contre la peau sèche, le relâchement sur des points particuliers comme les bras. En maquillage l'attente est très marquée en mascara et fond de teint. Les femmes recherchent l'intensité du regard. A 50 ans on connaît bien ses qualités et ses défauts. On cherche à souligner sa féminité. Les yeux sont l'atout charme à tout âge.
Avant il y avait un âge en relation avec la fonction sociale. En une génération les choses ont complètement changé.

* la célèbre boîte bleue créée en 1911 par Paul Beiersdorf associé à un
pharmacien et un dermatologue, et qui est à l'origine des cosmétiques, pèse moins de 3% du CA total de Nivea. Avec 3,2 Mds de chiffre d'affaires (sur les 5 Mds du groupe Beiersdorf), elle est la plus grosse marque cosmétique au monde, dans le top 3 partout où elle est
présente, sauf aux USA.

Par Gisèle Prévost