Quel(s) luxe(s) pour les années à venir?

Consultante en stratégie marketing pour les maisons de luxe, Claire Colas nous livre ses réflexions sur les paradoxes et les enjeux du secteur du luxe. Une introduction en douceur à ce monde qui nous fait toutes rêver.

Comment définir un produit de luxe?

Même s’il est difficile de définir ce qu’est un produit de luxe, car dans l’histoire cela n’a pas toujours été le même, Gilles Lipovetsky propose les dimensions suivantes :

"le produit de luxe c’est ce qui nourrit des rêves associés au bonheur, à la beauté, à la sensualité esthétique, au raffinement."

C’est la dimension onirique et esthétique que rappelle également Jean-Noël Kapferrer dans son livre « Luxe Oblige », « le luxe est qualitatif et non quantitatif ». Le produit de luxe, c’est ce qui prétend ou affirme dans son domaine, une perfection esthétique, fonctionnelle ou par les matières, c’est ce qu’il y a de plus noble, de plus beau. Le produit de luxe est un superlatif (c’est le plus …). C’est enfin, ce qui fournit chez le consommateur un sentiment d’excellence. En achetant un produit de luxe, le consommateur ressent une distance d’avec la masse. Le produit de luxe doit permettre une expérience. C’est ce qui permet de se singulariser, on sort de l’anonymat pour quelque chose qui valorise le consommateur. C’est ce qu’appelle, J.N. Kapferrer dans son livre ,

« la fonction fondamentale du luxe, de recréer une stratification sociale ».

La combinaison des 3 facteurs pourrait caractériser ce qui est aujourd’hui un produit de luxe.

Les formes de consommation de produits de luxe

Monsieur Lipovestsky en ressort principalement 2 typologies d’attitude qui cohabitent. Le premier, le plus ancien et traditionnel où le luxe est assimilé à une consommation ostentatoire pour affirmer un statut social. Par le luxe, je m’inscris dans un groupe, je me distingue, je provoque le désir. Par la consommation de produits de luxe, il se crée une distance. Cette dimension est millénaire. On peut citer par exemple pour illustrer cette attitude, les « nouveaux » riches. On est dans le « show off », le « bling bling », le produit doit « en jeter » avec des logos. C’est la définition traditionnelle, il s’agit du luxe statutaire.

Depuis 3 ou 4 décennies, dans les démocraties avancées (Europe, Amérique du Nord), on constate l’émergence d’un autre rapport qui est dans le luxe émotionnel, expérimental, centré sur l’individu (contrairement au premier qui est centré sur l’individu vs les autres). Le produit de luxe doit provoquer un érotisme, une sophistication des plaisirs. C’est le bien-être sophistiqué. Il y a une quête de sensualisme raffiné, on refuse le tape à l’œil, tout ce qui est trop voyant, on le considère comme vulgaire.

C’est le contraire du luxe de simplicité. Les consommateurs de ce luxe recherchent des produits qui leur donnent de la sensation, de l’hédonisme, de l’érotisme. Le luxe sophistiqué est centré sur l’individu, les émotions. C’est le luxe émotionnel qui représente une population très hétérogène.

A cette typologie, Eric Fouquier, sociologue, apporte un complément d’analyse. Lors d’une conférence organisée par le Club ESSEC Luxe chez Cartier, il a présenté deux typologies de luxe qui cohabitent: le « luxe hypermoderne » et le « luxe durable ». Le « luxe hypermoderne » est particulièrement présent dans les régions asiatiques. Il est « au cœur de la machine sociale », une « réponse à la perte d’identité », il protège du « risque social ». Entre la succession des changements, la perte de racines, et la pression de l’impératif social du succès, pour exister, il faut du succès et traduire ce succès en signes visibles. Les produits de luxe, souvent occidentaux, remplissent alors la fonction de « reconstruction de l’identité sociale de l’individu ». Parallèlement, on constate essentiellement dans les pays occidentaux, l’émergence de nouveaux comportements alternatifs. Les consommateurs réduisent « leurs achats de luxe matériel pour les transférer dans une consommation soit immatérielle soit matérielle mais durable ». On passe d’un luxe « show off » à un luxe « low key », d’une vie « hypermoderne speed » à une « vie moderne slow », d’une « consommation pulsionnelle » à une « pratique de sagesse ». Il s’agit d’une quête pour les produits durables, d’où l’attrait actuel pour les produits indémodables, les marques mettant en exergue leurs valeurs et pour les marques héritage. C’est un art de vivre où les préoccupations écologiques sont présentes en arrière fond. Apparaissent alors deux mots clés pour décrire ce phénomène: les « Lohas » (acronyme de « Lifestyles of Health and Sustainability ») qui « agissent et consomment en ayant à l’esprit la protection de l’environnement, la protection de la santé et la conscience des implications sociales et éthiques de leur consommation" ; et le « post-matérialisme ». Bien sur, ces 2 courants sont parallèles, le premier, le « luxe hypermoderne », semble se profiler vers une explosion liée au développement pharaonique des zones en voie de développement principalement situées en Asie, Inde, Brésil. De même, le phénomène du luxe durable va certainement être amplifié. Les deux peuvent cohabiter parfaitement. Le seul frein qui pourrait arrêter le premier (luxe hypermoderne) serait le fait que le luxe durable devienne dominant dans les pays occidentaux, dominant dans la consommation, dans la communication, du côté des stars, people qui nourrissent l’imaginaire des « hypermodernes ». Alors, ces nouveaux accédants au luxe pourraient rejeter les signes et bousculer leurs habitudes.

En conclusion

On le voit, quelle que soit la définition que l’on retient, ces 2 typologies principales du luxe cohabitent et impliquent de la part des marques des choix stratégiques fondamentaux. Elles font alors face à deux grands enjeux initiés par ces courants : - comment faire face à l’infidélité croissante de mes consommateurs ? - comment les marques de luxe vont gérer leur cohérence et leur identité de marque en s’adressant à des individus différents ayant des attentes opposées.

Par Claire Colas

 Lien vers le blog de Claire Colas

*Article suite à la conférence au Luxe Pack Monaco sur « L’individu et la Marque » avec : Noé Duchaufour Lawrance, Designer, Vera Strubi, Spécialiste marketing du parfum, Gilles LIPOVETSKY, sociologue Débat animé par Guillaume Bregeras, Rédacteur en chef – Formes de Luxe Et à la conférence organisée par le Club ESSEC Luxe avec Eric Fouquier, sociologue, Sylvie Benard, directrice de l’environnement de LVMH, Pamela Caillens, Corporate Responsibility Director de Cartier et Elisabeth Laville, Directrice du Cabinet Utopies, sur le thème : « Comment le développement durable peut-il faire émerger le luxe de demain ? ».