Depuis une trentaine d’années, le paysage de la parfumerie s’est transformé et l’on a vu apparaitre de nouvelles marques revendiquant une parfumerie alternative. De quoi s’agit-il exactement ? Quel est l’apport de la parfumerie alternative pour les consommatrices que nous sommes ?
La parfumerie alternative : qu’est-ce que c’est ?
« Un parfum, c’est la part de soi qu’on laisse aux autres » (Maison Francis Kurkdjian)
La Parfumerie Alternative ou Haute Parfumerie est née en France il y a une trentaine d’années, sous l’impulsion de précurseurs comme Frédérique Malle. L’idée était de proposer une alternative aux parfums classiques, qui ne correspondaient plus aux attentes d’une certaine partie de la clientèle. Ces nouvelles marques de parfum s’adressent à des envies différentes.
Le parfumeur Frédérique Malle
Elles ont adopté un parti pris complémentaire à la parfumerie classique :
- Recherche de créativité, liberté d’inspiration puis mise en avant de la fragrance et du Nez qui l’a inventée
- Développement d’un flacon propre à la marque, très emblématique et reconnaissable et unique pour l’ensemble de la gamme
- Distribution et communication confidentielles, réservées aux initiés
- Une gestion du temps : moins de lancements; ce qui contraste fortement avec le rythme frénétique de lancements dans la parfumerie « classique »; on recense d’ailleurs pas moins de 400 nouveaux parfums par an et même 1432 (étude Michael Edward en 2013 prenant en compte toutes les nouvelles références et déclinaisons.
- Des points de vente dans lesquels la marque peut s’exprimer et proposer des nouveaux services.
Dans ce marché de la Haute Parfumerie, les marques françaises sont bien représentées mais les italiens qui ont culturellement et historiquement une grande culture du parfum sont également très présents. Sur le marché italien local, ces marques peuvent d’ailleurs s’exprimer parfaitement dans un réseau encore assez large de parfumeries traditionnelles.
Pourquoi la parfumerie alternative attire-t-elle de plus en plus de clientes?
Jadis produit de luxe, le parfum est devenu un produit de consommation courante. En effet, les parfums sont devenus plus accessibles grâce à la distribution sélective (Marionnaud, Sephora, Nocibé.) ayant permi l’arrivée du « libre service » sur ce marché poussant même le principe à son paroxysme jusqu’à amener le parfum dans le métro (cf. cobranding entre sephora et ck one avec un distributeur automatique dans le metro).
De même, pour plaire au plus grand nombre et réduire les risques marketing, les jus – fragrances sont devenues standardisés, banalisés, consensuels, difficiles à différencier. Le marché du parfum est devenu également une machine où règne le star system. Pratiquement plus aucun lancement ne se fait sans le soutien d’une égérie aussi bien pour les parfums pour femmes que pour les hommes. Certaines muses d’ailleurs peuvent passer d’une marque à l’autre et la clientèle ne se retrouve alors plus. Elle ne s’identifie plus.
L'actrice Charlize Théron pour le parfum J'Adore de Dior
Pour toutes ces raisons, la parfumerie alternative ou Haute Parfumerie attire de plus en plus d’adeptes qui deviennent de vrais connaisseurs et ambassadeurs de la marque. D’ailleurs les chiffres le confirment. Sur un marché atone de la parfumerie sélective traditionnelle, que ce soit en France ou en Europe voire même sur certains marchés internationaux, la parfumerie de niche, ou alternative ou Haute parfumerie ainsi que les parfums de joaillerie ont connu une croissance de 19% aux Etats-Unis en 2013.
Pratiquement plus aucun lancement ne se fait sans le soutien d’une égérie – Charlize Théron pour Dior, Kate Moss pour Burberry… aussi bien pour les hommes que pour les femmes. L’utilisation systématique de stars pour le lancement des parfums perturbe certaines clientes, qui ne se reconnaissent plus dans les jus classiques. On constate le même phénomène pour les parfums de stars (Beyoncé, Lady Gaga, Shakira..).
Comment savoir ce qui me convient le mieux ?
Si vous êtes à la recherche d’un parfum personnalisé ou original, n’hésitez pas à pousser la porte d’un parfumeur (Frédérique Malle, Annick Goutal, Jo Malone, Francis Kurkdjian pour en citer quelques-uns) ou d’une boutique multi-marques spécialisée dans la parfumerie alternative (Nose, Jovoy, Atelier Maître Parfumeur…). Vous y découvrirez l’histoire de la marque et l’on vous expliquera les étapes de fabrication du jus.
L'intérieur cosy de la boutique Atelier Maître Parfumeur
Attention, les jus ne plaisent pas à tout le monde, il vous faudra prendre le temps de trouver le jus qui vous correspond. Nose propose des ateliers olfactifs. Le concept store Liquides dans le Marais à Paris vous propose un bar à parfums.
Ces parfums sont légèrement plus chers que la parfumerie classique, mais le prix n’est plus le critère de choix principal.
Si vous êtes plutôt pressée, et fan d’une marque en particulier, allez vers les best sellers que vous pouvez trouver dans les departement stores tels que Printemps, Colette, Galeries, Bon marché.
Enfin, si vous êtes fan d’une grande marque, sachez que beaucoup ont développé leurs parfums exclusifs (Collection Extraordinaire chez VanCleef & Arpels, Collection Exclusive chez Guerlain, L’Atelier chez Givenchy, Les Exceptions de Thierry Mugler…). Vous les trouverez dans des corners spécialisés dans les grands magasins ou dans des boutiques exclusives de la marque. A noter : les grandes marques ont repris les codes de la parfumerie alternative : travail sur le jus, flacon exclusif, communication confidentielle, distribution via leur propre réseau et un service très personnalisé en boutique.
La sélection Tout Pour les Femmes
By Kilian et son Arabian Nights
Juliette has a gun et Citizen Queen
Etat libre d’orange et son mythique Putain des palaces
Chez Kurkdjian : Pluriel homme et femme
Parfums Volnay et ses 4 jus emblématiques Brume d’Hiver, Yapana, Perlerette et Etoile d’Or
Parfum Citizen Queen, par Juliette has a gun
Les prochaines années nous diront si les marques de la parfumerie alternative ou haute parfumerie, vont réussir à poursuivre leur développement sans travestir leur personnalité et leur histoire. D’ailleurs elles se sont regroupées en France au sein du Comité Joséphine, véritable label et gage de qualité pour les consommateurs.
Vous portez un parfum rare ? Vous souhaitez nous faire découvrir une Maison de Haute Parfumerie ? Laissez vos commentaires ou contactez-moi : clairecolasconsulting@gmail.com
Par Claire Colas
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