Comment les joailliers enchantent leur communication

L’art du récit, ou comment les joailliers enchantent leur communication. L’art du récit est une source inépuisable d’inspiration pour susciter l’enchantement. Il s’applique particulièrement à l’univers de la joaillerie, riche d’un fabuleux patrimoine historique, artistique et affectif.

Chanel bague Constellation du Lion or blanc, diamants, onyx sculptée  ® Chanel. 

Le monde de la joaillerie s’est modernisé

Bâtir une histoire ou des histoires autour d’une Maison de luxe, c’est lui redonner du sens, de l’épaisseur et de la personnalité, creuser le relief pour la faire émerger d’un univers concurrentiel devenu dense. La haute-joaillerie, qui s’adressait auparavant à une clientèle restreinte, élitiste et proche des fondateurs des grandes Maisons, n’existe plus vraiment. L’arrivée de clients plus internationaux et plus jeunes, voyageurs, zappeurs, gâtés et infidèles ont amené une nouvelle façon de travailler et de concevoir les métiers de la joaillerie. Les Maisons à dominante très artisanale sont devenues des membres à part entière de groupes puissants, LVMH, Richemont, Kering,… vivant sur une autre planète marketing. Pour autant, on peut leur reconnaître un immense mérite, celui d’avoir su préserver la personnalité de chaque joaillier, leurs ateliers, leur manufacture, et d’avoir ressuscité ou préservé les métiers d’art qui risquaient de disparaître.

Boucheron collier Splendeur de Russie or blanc, diamants ® Boucheron 

Autour du patrimoine, des histoires sans fin

Les Maisons de joaillerie sont riches d’un énorme patrimoine. Physique tout d’abord, avec des pièces de collection qu’elles possèdent ou rachètent dans les ventes aux enchères ou lors de successions. Ainsi Cartier a déjà racheté près de 1 500 pièces, Chaumet possède 80 000 dessins et deux siècles de livres de commandes, Mellerio environ 150 000 dessins et plus de 500 livres de commande.

Mellerio collier Médicis or blanc, diamants, rubis et perles  ® Mellerio 

Certaines Maisons recrutent dans les musées le personnel en charge de leur patrimoine, dont presque tous ont une formation d’historien. Objet, maquettes, dessins, livres comptables, lettres, documentation, articles de presse, documents filmés, photos,… tout est méticuleusement conservé par ces « ethnologues de marque » selon le terme employé par Le Monde.

Pierre Rainero, directeur de l’Image et du Patrimoine de Cartier déclare :

« Cartier est tel une langue vivante, sans arrêt en quête de nouveau vocabulaire et de nouvelles règles grammaticale »

Ce nouveau vocabulaire construit justement les belles histoires. Et elles sont sans fin, tant le patrimoine est riche. Les départements création, communication et marketing des Maisons de joaillerie s’inspirent sans cesse de ce patrimoine reconstitué et précieusement entretenu.

Cartier montre Ronde Louis Cartier XL d+®cor panth+¿res filigrane or jaune, diamants, filigrane or jaune et platine Photo Nils Herrmann -® Cartier

Des personnalités inspirantes

Le patrimoine est riche tout d’abord de la personnalité et de la vie des fondateurs ou des créateurs mythiques tels que Jeanne Toussaint, Louis Cartier, Frédéric Boucheron, Marie-Etienne Nitot, le fondateur de Chaumet, Lewis Comfort Tiffany, fils du fondateur de Tiffany et artiste surdoué des arts décoratifs et bien d’autres. La « jeune » Maison de joaillerie Chanel puise, quant à elle, dans l’immense univers de la mode, mais aussi dans les symboles intimement liés à la vie de Coco Chanel, tels que le lion ou les comètes de diamant.

Par ailleurs, les clientes célèbres inspirent également les récits des joailliers. Enviées et admirées dans le monde entier, elles incarnent un rêve qu’elles expriment mieux que par des mots. Reines et princesses, héritières de dynasties industrielles, artistes et actrices sont les égéries des Maisons de Joaillerie. Pour ses 400 ans qu’il a fêté en 2013, Mellerio a conçu un somptueuse collerette de diamants et rubis inspirée de Marie de Médicis, qui a joué un rôle majeur dans l’histoire du joaillier, à l’origine un artisan italien, en l’autorisant à s’établir en France.

Lors de l’exposition au Grand Palais en 2014, Cartier a révélé le portrait jusqu’alors peu connu en France de sa cliente Marjorie Merryweather Post, riche et charismatique américaine réputée pour ses joyaux, mais aussi pour sa générosité et ses nombreux engagements caritatifs.

Grâce à leur riche passé, les joailliers peuvent moduler sans cesse l’éclairage sur les différentes facettes de leur histoire, façonnant ainsi leur image.

Lisez la suite de l'analyse d'Isabelle Hossenlopp, notre experte Horlogerie-Joaillerie (article paru dans le magazine Entre Luxe & Prestige)