Parfums : si vintage et modernes à la fois ! Totalement tendance, les parfums rétro font un formidable come back, témoignage de leur folle modernité. Explication de ce paradoxe.
Près d’un siècle plus tard, les parfums d’après la première guerre mondiale font fureur et sont relancés avec brio. Pourquoi un tel engouement pour ces parfums à priori surannés ?
Le N° 5, Shalimar, ils sont dans le top 10 des jus féminins ! A l’opposé d’une quelconque désuétude, ces fragrances séduisent plus que jamais et le vintage se taille de belles parts de marché. Vincent Grégoire, tendanceur chez Nelly Rodi et Thomas Fontaine, le nez maison de Patou, nous soufflent quelques raisons. Dans cette période de crise et d’essoufflement de la créativité, l’obsession est à la rupture. La parfumerie a besoin de revenir à l’époque de cassure, de liberté totale, de rébellion que furent les Années Folles et artistiquement parlant l’Art Nouveau. Osée, avant-gardiste, cette période séduit car elle était alors radicalement innovante et aujourd’hui le vintage plaît en ce sens qu’il se démarque totalement des autres produits souvent banalisés.
Le mythe de la rareté, de l’exceptionnel de cette période attire car il signifie la recherche de matières naturelles, chères, nobles ou à l’opposé l’inédit de notes synthétiques totalement révolutionnaires pour l’époque comme cela fut le cas pour le N° 5 de Chanel. Soucieux de se démarquer, les clients en ont assez d’une parfumerie uniforme, des odeurs marketisés, des jus dont on reconnaît la patte du développement L’Oréal ou Procter & Gamble ou Coty. Exit les parfums qui se ressemblent tous et honneur aux maisons qui ont une histoire à raconter, un patrimoine à défendre, des jus mythiques. En période de déshérence artistique et sociétale, c’est le glas du consumérisme et le retour aux vraies valeurs ; car le consommateur en a ras le bol de sentir la même chose en X exemplaires sur les étagères des parfumeries.
Les grands jus vintage sont prisés aujourd’hui car ils racontent une période et ouvrent un champ d’investigation. Créé par E. Beaux en 1921, le N° 5 de Chanel, le parfum le plus célèbre au monde est aussi le premier fleuri aldéhydé, c’est à dire le premier jus élaboré à partir de molécules de synthèse.
Son pendant nocturne n’est autre qu’Arpège de Lanvin sorti en 1927 pour le 30 ème anniversaire de la fille de Jeanne Lanvin.
De leur côté, « Que sais-je ? » « Amour Amour » et « Adieu Sagesse » (1925) est la trilogie des trois temps forts de l’Amour pour la maison Patou.
En s’inspirant de l’Ambre antique de Coty, Shalimar de Guerlain ouvre la voie à la nouvelle famille des Ambrés.
La maison Le Galion est aussi un des plus beaux fleurons de l’après guerre avec Sortilège, le jus aux plus de 80 essences naturelles créé par le nez Paul Vacher qui travaillera ultérieurement pour Dior.
Sorti en 1934, Pour un Homme de Caron à peine revisité l’an dernier est un best-seller des fragrances masculines. Et de conclure par la remarque du grand nez Alberto Morillas, créateur du succès « moderne » mais incontesté depuis 20 ans de l’Acqua di Gio d’Armani, « si un jus n’a pas d’âme, il ne reste pas sur le marché ».
INFOS PRATIQUES
N°5 de CHANEL: eau de parfum 50ml à partir de 79,90 euros chez Marionnaud
Arpège de LANVIN: eau de parfum 50ml à partir de 69,90 euros chez Galeries Lafayette
Adieu Sagesse, JEAN PATOU: eau de parfum 100ml à partir de 179,90 euros chez La Parfumerie Autrement
Shalimar de GUERLAIN: eau de parfum 50ml à partir de 86,90 euros chez Nocibé
Acqua di Gio d'ARMANI: eau de toilette 50ml à partir de 56,50 euros chez Sephora
Sortilège, LE GALION: eau de parfum 100ml à partir de 140 euros sur le site de la marque
Par Marie Laure de Vienne
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