Luxe : Savoir-faire, Sens, Temps

interview d'Anne Dellière directrice marketing du groupe Richemont

Pour Anne Ponsard-Dellière, directrice marketing de Richemont, le luxe est son pain quotidien. Le groupe suisse Richemont réunit des marques de prestige comme Cartier, Lancel, Piaget, Baume & Mercier,...
Toutpourlesfemmes a eu envie de savoir quel avenir a le luxe en ces temps de crise.

anne dellière
Anne Dellière, en mini-jupe et bottines plates, la quarantaine fringante et assumée, reçoit dans son bureau vitré encore encombré de cartons du récent déménagement. La mère de trois enfants, « j'en élève six en tout », au regard franc et à la poignée de main ferme, est directrice marketing du groupe international depuis 2007. Elle a constaté un revirement après 2008, l'année de la crise, dans le comportement des clients en matière de produits de luxe.

F : Que recherchent les clients en 2011 ?
Anne Dellière : Des valeurs avant tout, pérennes. Un savoir-faire unique, un objet qui ait une valeur économique à long terme mais également une valeur de sens. Une valeur iconique et symbolique.

F : Fini la marque pour la marque ?

Anne Dellière : Après le « délire » des marques de luxe des années 2000, les clients ont rejeté le jetable pour se tourner vers de vraies pierres, de vrais talents aussi. Les artisans comme les horlogers, les dentellières...sont des personnes, quelquefois des personnages, qui possèdent une technique ancienne et originale.

F : Qu'est-ce qu'une valeur iconique ?

Anne Dellière : Une raison pour le client d'acheter aias aussi de transmettre. On remarque que les gens font graver des dates mais aussi des phrases sur les montres. Le produit symbolise un moment de la vie marquant.

F : La consommation est moins rapide ?

Anne Dellière : Nous sommes dans un univers où tout va vite. Internet a amplifié ce phénomène. Le luxe a suivi la tendance. On était sur la nouveauté tout le temps. N'importe quel produit avait une identité « luxe ». Les clients ne savaient plus à quelle marque se vouer. Ils avaient besoin d'un repère général. Mais pour un produit fait à la main, de précision, comme la montre par exemple, il faut du temps pour le réaliser. Le temps est une autre valeur du luxe. L'achat d'un produit de luxe est un investissement. Il faut aussi attirer l'attention du client sur la lenteur du geste de l'artisan. Cette démarche d'explication est très importante. «Le besoin de temps et le plaisir de l'attente » pour apprécier la valeur de l'objet.

F : Vous emmenez les clients dans les ateliers ?

Anne Dellière: Quelquefois. Ils sont très friands de découvrir comment leur objet se fabrique. Ils sont devenus aussi plus sensés, c'est-à-dire, plus sur le sens. On a placé des web-cam dans des ateliers pour que le client suive le travail de sa montre. Internet a changé la donne. Il faut prendre en compte le client, le tenir au courant, l'informer.

F : Cette crise a été salutaire pour le client ?

Anne Dellière : La relation avec lui est devenue plus proche, plus intelligente. Dans les années 50 ou 60, le luxe avait une idée très haute et même hautaine de lui-même y compris vis-à-vis de ses clients. Maintenant on va expliquer, montrer. Il faut leur parler vrai. Il faut les faire rêver aussi.



F : Le luxe reste toujours un marqueur social ?

Anne Dellière : Bien sûr, dans le monde entier. Mais il dépend aussi des différences culturelles. En Chine, si le logo est toujours très présent, les chinois comprennent très vite que le luxe doit être basé sur la valeur. Ils voyagent, ils ont une appétence pour les codes européens du luxe et le chic à l'européenne. Ils ont aussi une culture du cadeau. Il est intéressant de constater que tant que les femmes ne sortaient pas dans les diners, on ne vendait que des montres aux hommes !

F : Diriez-vous que nous avons vécu la fin d'une époque ?

Anne Dellière : Certainement. Même la mode s'est assagie. Avec la fin de l'ère Galliano, s'achève une période. D'ailleurs à la fin du défilé Dior, ce sont les petites mains qui sont montées sur le podium. C'est symboliquement fort de ce qui se passe en ce moment. Cela veut dire que ce sont les artisans qui font le luxe. D'ailleurs il y a une envie de la part des acheteurs de connaître les métiers d'art.

F : Riches et moins riches ?

Anne Dellière : On arrive à une polarisation du marché. Il y a le luxe d'entrée de gamme et puis des clients très très riches. Ces derniers ressentent le besoin d'ajouter une raison culturelle à cette richesse quelquefois récente et très rapide. Ils ont l'envie de cette culture du beau, du précieux, de l'unique. Ils agissent presque comme les mécènes version moderne.

F : Qui dit unique dit création ?

Anne Dellière : Nous soutenons les métiers d'art en les rachetant ou en les aidant à s'ouvrir vers l'extérieur. Nous aimons bien dans nos entreprises allier un artiste et un métier d'art. L'artiste va s'incarner dans l'objet et traduire dans celui-là, le métier d'art. Le client va vouloir aussi participer à la réalisation, au choix de la pierre.... Il a envie de retrouver un morceau de lui dedans. La personnalisation est importante.

F : Le luxe est-il plus féminin que masculin ?

Anne Dellière : Je dirais que l'ADN du luxe est plus féminin, dans le savoir-faire, le sens du détail, la gestation. Mais le luxe sert aux hommes à montrer leur statut social à travers les bijoux que portent les femmes. Car les hommes n'ont que leurs costumes, leurs chaussures et leur montre pour paraître.

F : Il y a beaucoup d'employés-femmes chez Richemont ?

Anne Dellière : Il y a une majorité de femmes, dans les ateliers, les boutiques, la création de sacs et la joaillerie. Nous sommes très attentifs à leur progression professionnelle. Mais plus on monte dans la hiérarchie moins il y en a, comme dans toutes les grandes entreprises.
Johann Rupert, le président du groupe a la volonté personnelle de promouvoir plus de femmes au sein de l'entreprise.

F : Vous-même, comment conciliez-vous vie professionnelle et vie de famille ?

Anne Dellière : Il faut avoir une grande énergie et une bonne organisation. Quand on rentre la deuxième journée commence, les devoirs des plus jeunes, l'écoute des ados, le partage...Le portable est un lien important. Les enfants savent qu'on peut toujours me joindre. Ma philosophie est qu'il est primordial de leur montrer que l'on est intéressé par autre chose et de leur inculquer la culture de l'effort. Nous sommes une communauté où les uns vont travailler, les autres se rendent à l'école. Il ne faut surtout pas être maniaque, accepter l'échec et les « coups de mou ». Je voyage, cela demande de la planification. Mais je tiens aussi à avoir du temps pour moi pour marcher, pour les massages...et ce n'est pas négociable. Tout comme avoir du temps pour me retrouver avec mon mari. Toutes les six semaines, nous partons en week-end en couple.

F : Le travail ne vous poursuit pas jusque chez vous ?

Anne Dellière : je fais une rupture totale entre la maison et le travail. Je débranche le téléphone dès que je pars. En tant que femme, je gère la cuisson du poulet, les devoirs, ...il ne faut pas se rajouter des taches en plus. Pour moi, la famille donne un sens à sa façon de travailler.

Par Veronique Guichard