Aepure, la cosmétique des curieux

Aepure, un nom à retenir du côté de Saint-Germain-des-Près, à Paris. C'est celui d'une nouvelle enseigne de boutiques dédiées aux parfums de créateurs, et aux soins cosmétiques d'ici et d'ailleurs, pourvu qu'ils soient issus de sociétés indépendantes et créatives et que leurs produits soient de grande qualité.

François de Grossouvre

Voici un concept créé pour toutes celles et ceux qui n'ont pas l'esprit moutonnier. La première boutique Aépure ouverte en avril 2009 a déjà prévu 6 boutiques soeurs dans Paris. Ce sont, explique François de Grossouvre*, son créateur, des 'magasins-magazines' (nos magazines seraient-ils si apparentés à des magasins?). En effet, dès la vitrine, conçue comme page de couverture, le ton est donné. 'A la Une' met en avant la marque-nouveauté du moment. 'Coup de Coeur' met l'accent sur une marque spécifique.

L'intérieur de la boutique aligne les rames de papier blanc, comme prêtes à être imprimées des dizaines d'histoires particulières que racontent les 53 marques alignées dans les casiers. Aux murs et au plafond jaillissent des lettres de l'alphabet, comme échappées des flacons et des pots. L'espace central, vécu comme la partie éditoriale, est dédié à la thématique du moment. Chaque marque est surmontée d'une fiche expliquant son univers. Des podiums, espaces de découvertes, permettent d'essayer les produits avec l'aide des conseillers qui sont, ici, très informés sur les marques et les produits qu'ils soutiennent. La plupart de ces marques de niche, ne passent pas par la communication de masse. Ce sont, presque toutes, des marques créées par des passionnés.

3 espaces : soin, parfum et bien-être, homme

L'espace est divisé en 3 'rubriques' : les soins, les parfums et les produits de bien-être et la rubrique homme. Côté soins, qu'ils soient high-tech ou Bio, tous ont été l'objet d'une sélection passionnée pour pouvoir les faire vivre ensemble. La partie parfums est un pur plaisir pour tous ceux qui aiment découvrir de belles fragrances loin des fabrications en série et dans l'air du temps. Côté hommes, l'espace prévoit des produits simples et élégants. Un espace VIP séparé permettra les animations et brunchs thématiques prévus à bord.

Il y a largement de quoi satisfaire et enthousiasmer les curieux, parmi ces marques venant de tous les pays du monde où l'imagination le dispute à la passion de leurs créateurs. Quelques exemples ? la marque américaine Erbaviva, soins pour bébés, enfants et femmes enceintes dans leur pochon de coton, la marque Själ d'origine américano-suédoise, une marque 'art de vivre' dans ses superbes packagings épurés, The Laundress, marque écologique new-yorkaise pour le soin du linge, pésentée comme des produits de beauté ou Parfumerie Générale au design inspiré de l'esthétique industrielle française du début du XXème siècle.

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*François de Grossouvre, initiateur, concepteur et développeur de cette nouvelle enseigne, exerçait, jusqu'ici et depuis 15 ans, des fonctions de management et de développent à l'international dans les grands groupes de cosmétiques de luxe et de parfum. C'est en voyageant que lui est venue l'idée de réunir en un seul lieu, les marques alternatives, créatives et innovantes croisées sur son passage.

Par Evelyne Dreyfus