Publicité et femme objet

Vers le grand retour de la femme objet

Quelles sont les expressions publicitaires et médiatiques de la beauté et ses imaginaires dans chaque pays? Réponses d'Allegoria Consultants.

Sept ans après la première édition de ce travail , la société d'études a voulu établir un bilan des évolutions majeures , en utilisant la même méthode, une analyse sémiotique des magazines féminins. Mais en élargissant son corpus à la Chine , la Russie , l'Inde et le Brésil.

Première découverte , selon la fondatrice d'Allegoria Consultants , Adeline Attia: l'ambiguïté , qu'elle soit symbolique , esthétique , génétique , sexuelle est toujours riche , luxueuse , avant-gardiste. Une féminité trop évidente , trop univoque devient immédiatement cliché , même aux yeux des Américaines , pour qui la beauté reste encore majoritairement une affaire sérieuse avec laquelle on ne badine pas.

Le retour en force de la Lolita

« On observe des brouillages de pistes de plus en plus fréquents , notamment dans les scénographies de la mode et de la publicité , où l'on s'emploie souvent à hybrider les oppositions traditionnelles good girl / bad girl , pure / impure » souligne t- elle. D'où une avalanche de fausses ingénues , de provocations en demi-teinte , d'anges-démons charmeurs et le retour en force de la Lolita , incarnation parfaite de toutes ces ambiguïtés , à la fois complètement internationale et locale (avec ses déclinaisons japonaises , russes , latino et girlie en tous genres).

On ne cherche plus des modèles mais des signes


Deuxième enseignement : les modèles d'aujourd'hui meurent avant d'être vraiment nés. Ce sont les stars du cinéma mondial qui s'adaptent aux changements de positionnement marketing des marques et non l'inverse ! On ne cherche plus des «femmes» , des « modèles » mais des signes , des codes , que les lectrices elles-mêmes arrivent parfaitement à décrypter. «On a plus affaire à des choix de configurations de sens , évocatrices ou pas , incitatrices ou pas mais on n'a pas forcément besoin de s'identifier : une publicité peut alors susciter l'envie , la pulsion d'acheter quelque chose sans pour autant que la consommatrice veuille ressembler au modèle proposé». L'ère du Tout Fait Sens signerait-elle peut-être la fin de la sémiologie pour les publicitaires ?

La disparition des représentations spirituelles

Autre grande évolution par rapport à 2000: la disparition des représentations spirituelles et des incarnations plus ou moins angéliques du divin liées à l'ambiance apocalyptique fin de millénaire (cf. communications parfums comme Noa et autres Eau d'Issey , essentialistes et épurées à l'extrême). Au Spirituel s'est substitué le Naturel (bien tangible , bien immanent) , et au « be yourself » (autre tendance majeure de la fin des années 90 , Calvin Klein en tête) s'est substitué le «free styling», sorte d'assurance effrontée mais sans fond , qui se moque des convenances et du sens des messages. «Autrement dit une sorte de « you attitude» très bien illustrée par les campagnes Diesel actuelles», observe A.Attias.
Désormais , l'individu se construit à travers des pulsions primaires. On assiste bien à une dilution de l'identitaire , grand repère marketing des années 80 et 90.

Des femmes reptiles dépossédées d'elles-même

Cette méga tendance se lit dans le traité photographique des pages de mode : la majorité des femmes shootées dans les campagnes de communication luxe (beauté , parfums , accessoires , joaillerie) sont littéralement rampantes , renversées , avachies , étendues. Leur regard souvent perdu au loin. «Il s'agit d'un mode reptilien qui s'affirme au détriment du cérébral, de la cohérence et du lien.»


Les femmes objets des magazines sont dépossédées d'elles-mêmes, enveloppes vides , sans âme, réductibles à un «réseau de pulsions», insiste A. Attia. Et pourtant, cette représentation est à l'exact opposée du discours ambiant des rédactionnels de ces mêmes magazines , qui ne cessent de célébrer la femme indépendante , en plein contrôle d'elle-même.

Le retour de la femme objet sexuel

Plus...basiquement , nous assistons donc au retour en grâce de la femme objet sexuel (Russie, Brésil surtout) , avec ses attitudes et attributs traditionnels : nudités provocantes (importance des décolletés , des cuisses , de la lingerie) , doigt sur les lèvres entrouvertes , jambes nues et talons aiguilles , etc.). Un phénomène relancé aujourd'hui par la montée en puissance médiatique simultanée des beautés latines ou afro-américaines (souvent utilisées sous l'angle de leur sensualité plus explosive) , mais aussi des adolescentes (lolitas défendues / offertes à la prédation du regard et du désir masculins).

Dans ce contexte , quel est le rapport au corps projeté par la presse magazine? Il semble que par un effet de boomerang , la seule réaction des femmes à cette perte d'identité soit la recherche effrénée de la perfection. Pas si loin des années 80 , sauf que les peoples sont passés par là et que la nouvelle fonction de la presse magazine est de décortiquer les détails de la beauté parfaite, ou leurs ratés.

L'éloignement émotionnel

Du côté des émotions enfin, et dans la mesure où elles peuvent survivre dans ce contexte extrêmement mécaniste du corps et de la beauté, on remarque que plus le registre d'expression est orienté sur la proximité physique, plus on est dans l'éloignement émotionnel (Japon, Russie et à un autre degré Brésil et Italie) et vice versa (subjectivités anglaises, allemandes, françaises).

Alors comment les marques s'adaptent-elles et quelles sont les stratégies beauté à l'oeuvre? D'un côté , on assiste à une stratégie de l'excès (ostentation , fétichisation...). De l'autre , une utopie naturaliste : fraîcheur pure , sensibilité narcissique , le 'less is more': corps vibrants , free & fresh (USA , France , Allemagne , Italie surtout). Un monde de paradoxes où désormais tout est possible et acceptable.

Finalement, conclut A. Attia «aucune tendance ne peut abolir la précédente car elles sont devenues interdépendante, mutantes , et servent elles-mêmes à régénérer de l'intérieur l'imaginaire qu'elles sont censées inspirer. Comme les crèmes de soin miracle, qui servent à optimiser les processus naturels de régénération cellulaire...»

Isabelle Musnik, directrice de la rédaction d'Influencia

Par Isabelle Musnik