Les neurosciences progressent. Elles permettent une meilleure compréhension des pathologies. Elles servent aussi, de façon plus inattendue à comprendre le fonctionnement émotionnel des consommateurs que nous sommes. Et à l'influencer...
La première édition du congrès Cosmetic and Sensory “des neurosciences au marketing” a été organisé du 24 au 26 juin derniers à Tours, dans le cadre de la Cosmetic Valley, centre de compétitivité dans la vallée de la Loire où sont installés une grande part des marques de parfums et de cosmétiques et leurs sous-traitants. Les universitaires de pointe dans les neurosciences ainsi que des responsables de la formulation, du marketing et des recherches sensorielles de la cosmétique ont fait le point pendant trois jours consécutifs
Les outils contemporains, notamment d'imagerie médicale, permettent de mieux comprendre les fonctionnements mais aussi les dysfonctionnements psycho-biologiques des émotions. On a pu mesurer ainsi que les personnes dépressives ont une perception renforcée des odeurs désagréables et diminuée des odeurs agréables. L'imagerie médicale permet de localiser les différentes zones du cortex qui sont sollicitées par la diffusion d'images de sons ou d'odeurs. Certaines régions spécifiques du cerveau se trouvent épaissies par exemple, lorsque un individu est très spécialisé dans un domaine de compétence donné, comme par exemple un pianiste qui s'exerce quotidiennement ou un expert en parfumerie exerçant son odorat en permanence. Ces profils développent une quantité plus importante de matière grise au niveau du cortex. Si, historiquement, la science a toujours envisagé le bien-être comme l'absence d'affects négatifs des méthodes ont été mises en place permettant désormais de mesurer les émotions positives. Ces outils et bien d'autres vont permettre et permettent déjà, pour certaines, aux industriels, d'intégrer la multi-sensorialité aux produits tout comme à leur présentation dans les espaces de vente.
Deux chercheurs ont ainsi expliqué comment, en intensifiant une couleur, on peut induire que des personnes vont trouver à un produit un goût plus prononcé. Plus vert, on trouve le produit plus frais. Couleur pêche renforcée, on trouve le produit plus fruité. Lors d'une expérience, des personnes ont été rendues malades parce que des frites ont été rendues rouges et un steack bleu. La société Givaudan a mené une étude sur les caractéristiques sensorielles des textures d'un shampooing. En changeant seulement l'odeur, sans rien changer à la formule, les testeurs convaincus qu'il s'agissait de shampooings différents, ont trouvé que, selon les fragrances, le produit test lavait mieux les cheveux et rendait les cheveux plus doux que d'autres. C'est dire à quel point l'impact émotionnel attribué à un produit est fort.
Emotion quand tu nous tiens
Et ne croyons pas que le facteur sensoriel ne joue que pour la clientèle féminine. Une expérience a été menée juste avant le congrès pour étudier l'impact des paramètres sensoriels de différents produits existant sur le marché des hommes. Elle révèle que si on remplaçait la couleur bleue d'un tube par du blanc ou du gris et si au lieu 'd'anti-fatigue' on mettait 'rafraichissant' ou 'énergisant' sur l'étiquette, cela augmenterait encore l'intention d'achat d'un produit déjà leader sur le marché pour près de la moitié des hommes testés.
Qui a dit que nous n'étions pas manipulés ?
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